“Ülkemiz dünyadaki fındığın yaklaşık % 85’ini üretmektedir. Bu üretimden de 2,5 milyar dolar kazanmaktadır. Ancak bizden fındığı alıp markalaştıran Ferrero’nun yıllık cirosu ise 11 milyar dolardır.”
Bu makalede, markalaşmanın önemini ele alacağız. Öncelikle markanın nasıl tanımladığına bakalım. Amerikan Pazarlama Derneği markayı “bir satıcı veya satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol, şekil, renk, tasarım veya bunların çeşitli bileşenleri” olarak tanımlamaktadır.
Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirlerken; ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlamakta; pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştırırken; üreticilere ve tüketicilere yasal bir takım avantajlar sağlamaktadır. Bir marka nitelik, fayda, değer ve kişilik olmak üzere dört unsura sahiptir. Marka; ürünün adı, kalitesi, bilinilirliği olmaktan öte, tüketicilerde sahip olma isteği uyandıran algılamaların bir bileşenidir.
Markalaşma ise; piyasaya yeni çıkan bir ürünün tanınma, isim yapma ve sunulduğu hedef kitle/pazar tarafından kabul edilme süreci olarak ifade edilebilir. Bir bakıma bilinme, tanınma aşamasıdır. Ancak markalaşma bir işletme için kısa vadeli taktik bir girişim olmaktan çok, stratejik bir konudur. Markalaşma sadece bir marka ismine sahip olmak demek değildir. Marka adı seçildikten sonra, bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa edilmelidir. Markalaşma farklılaştırmaya dayanan rekabet stratejisinin bir unsuru olarak da ele alınabilir. Farklılaşma stratejisi müşterilerin fiyata karşı duyarlılıklarını azaltmakta ve rekabet avantajı sağlamaktadır.
Esasında markalaşma çabalarının sebebi tüketici tarafından algılanan değeri maksimize ederek fiyata karşı tüketici yaklaşımını pozitif bir hale getirmektedir. Markalaşma, üretici ve perakendeciye ürünü rekabet hâlinde olduğu diğer işletmelerin ürünlerinden farklılaştırmasıyla birlikte açık bir şekilde avantajlar sağlamaktadır. Markalaşma sürecini başarıyla yöneten işletmeler pazarda daha az engelle karşılaşacaktır. Aynı zamanda rakiplerine göre daha avantajlı bir konum elde edeceklerdir.
Markalaşmayla beraber tüketicilerin ürünlere karşı güveni daha fazla olmaktadır. Markalaşan bir ürün belirli bir standart, kalite ve hizmet güvencesi sağlayacağından satın alma kararını da kolaylaştıracaktır. Markalaşma sürecinde ürünler üzerine bir kültür inşa edilmektedir. Böylece ürünler kendine özgü bir kimlik kazanmaktadır.
Markalaşmanın başlangıçtaki maliyetleri yüksek olsa da bunu işletme için iyi bir yatırım olarak görmek gerekir. Çünkü tüketiciler marka olan ürünleri diğer ürünlerden daha değerli görürler. Bu sayede bu tür ürünlere daha fazla para ödemekten kaçınmazlar. Bu da markalaşan ürünlere sahip işletmelerin daha fazla kar elde etmesi anlamına gelir. Markalaşan işletmeler diğer rakiplerine göre daha fazla kar marjına sahip olurlar.
Son olarak markalaşmanın önemiyle ilgili bir örnek verelim. Ülkemiz dünyadaki fındığın yaklaşık % 85’ini üretmektedir. Bu üretimden de 2,5 milyar dolar kazanmaktadır. Ancak bizden fındığı alıp markalaştıran Ferrero’nun yıllık cirosu ise 11 milyar dolardır. Kullandığı fındık ise bizim fındığımızın dörtte biri kadardır. Yani fındık işlenip çikolata, şekerleme gibi katma değerli bir marka ürüne dönüştüğünde onlarca milyar dolarlık bir kazanç ortaya çıkmaktadır. Fındığı biz üretirken, markalaştıran biz olmadığımız için maalesef parayı biz değil başkaları kazanmaktadır Bu durum bizlere üretmek ile markalaşma arasındaki farkı çok iyi ortaya koymaktadır.
